Storytelling, consigli alle aziende per un racconto efficace

Storytelling, consigli alle aziende per un racconto efficace

Grazie ai social media lo storytelling aziendale è diventato uno strumento fondamentale. Ma ha regole precise: vecchie quanto le fiabe per l’infanzia

Raccontare l’impresa, il business o l’attività in proprio: lo storytelling è uno strumento diventato necessario nella divulgazione aziendale e professionale soprattutto da quando i social network sono fondamentali nelle strategia di comunicazione delle PMI. «Un concetto, quello dello storytelling, che ha avuto molto successo negli ultimi dieci anni in Italia – racconta Giovanna Cosenza, docente universitaria di Semiotica a Bologna e studiosa anche dei nuovi media –, ma che negli Stati Uniti ha una storia ormai trentennale».

Lo storytelling viene usato nell’ambito del marketing, della comunicazione aziendale interna e verso l’esterno, oltre che nella politica, nella economia e nella pubblicità. «La messa in forma delle esperienze degli esseri umani è un principio anche cognitivo, non soltanto culturale o passeggero o figlio della pubblicità», avverte la professoressa. Esiste allora una ricetta segreta per uno storytelling efficace?

GLI ESEMPI POSITIVI DA PRENDERE COME MODELLI

«Non si può dare una ricetta univoca – spiega Giovanna Cosenza –, perché non ci sono formule generali che vadano bene per tutte le organizzazioni; anche perché un racconto efficace dipende dalle storie, dagli obiettivi, dalla azienda, dal settore merceologico. I principi di un buon racconto vengono dalla psicologia cognitiva, dalla narratologia (cioè lo studio delle strutture narrative), dalla letteratura».

LO SCHEMA DI PROPP ADATTATO ALLE AZIENDE

Da qui possiamo ricavare dei modelli di narrazione. «Nelle storie bisogna costruire un antagonista che può essere visto sotto forma di una sfida, oppure come un nemico da sconfiggere, e l’eroe deve avere un obiettivo che alla fine del racconto raggiunge – spiega la Cosenza –. Si arriva al cosiddetto schema di Propp, dal nome dello studioso che si occupò di analizzare le fiabe russe tradizionali, nel tentativo di ricavarne uno schema narrativo universale».

Tradotto nel linguaggio delle aziende il nemico diventa il competitor, l’ambito della sfida il mercato e le sue contraddizioni, l’obiettivo il fatturato o la conquista di territori inesplorati. Secondo questo modello, esiste un equilibrio iniziale (il mercato e il fatturato della azienda), una rottura di tale equilibrio (un segno più o un segno meno nelle previsioni di vendita), le peripezie dell’eroe (l’azienda che conquista nuovi territori o sconfigge i competitor) e un ristabilimento dell’equilibrio (un risultato consolidato, ovvero un fatturato stabile).

STRUMENTO EFFICACE PER LE AZIENDE STESSE

Lo storytelling è uno strumento sempre più trasversale e la sua efficacia si dimostra, quanto più il racconto diventa centrale rispetto alla soluzione di problemi. All’interno della azienda si parla di storytelling riguardo diversi nodi chiave delle organizzazioni: c’è un racconto che attiene i principi strategici, la comunicazione integrata, l’advertising, la formazione, il brand. Uno storytelling efficace è uno strumento nelle mani del management per sanare i conflitti e per narrativizzare i successi dell’impresa e modellarne il futuro.

Il racconto delle soluzioni a problemi affrontati dall’organizzazione in passato, non importa se risolti o meno, porta i gruppi di lavoro a un gioco di immedesimazione e di condivisione che non si potrebbe ottenere con altre tecniche. E ancora, se il management riesce a trasformare i problemi che si trova a dover affrontare in narrazione attiva, si guadagna una posizione privilegiata per poterli approcciare: quella di un osservatore esterno, empatico, pronto a soluzioni innovative, laterali e indirette.

ATTENZIONE: EVITARE QUESTI ERRORI

Quando lo storytelling entra nella comunicazione del prodotto dell’azienda e della pubblicità bisogna fare attenzione. Il racconto in questi casi contribuisce a costruire un rapporto empatico con il cliente giocando sulla fidelizzazione, la motivazione e l’emotività.

«Si arriva così al paradosso, secondo il quale, è più importante la narrazione in sé che il prodotto che viene pubblicizzato – spiega Marisa Sangiorgi, psicologa ed esperta di comunicazione –. Questo chiarisce anche il potere dello storytelling: durante una narrazione, le parti del cervello che si attivano non sono solo quelle linguistiche, anzi ad accendersi sono quelle che avremmo impiegato se stessimo veramente vivendo la storia che ci viene raccontata».

«Narrare storie – conclude la professoressa Giovanna Cosenza – fa parte dell’essere umano e dei processi cognitivi di base per organizzare la nostra esperienza. Lo storytelling ha un posto fondamentale nella nostra esistenza, cerchiamo di non banalizzarlo e di salvarlo dalla  chiacchiera mediatica che lo vorrebbe solo come strumento di manipolazione».

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1 giugno 2016

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