Associazione prodotto-paese, cos’è l’effetto “country of origin”

Associazione prodotto-paese, cos’è l’effetto “country of origin”

Fondamentale per indirizzare l'intenzione d'acquisto del consumatore. Ci spiega cos’è l’effetto “country of origin” la dottoressa Laura Gavinelli

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Perché il “country of origin effect” (chiamato anche COO effect), ossia l'effetto che la localizzazione o provenienza delle attività o dei prodotti, in un certo luogo, ha sulla decisione di acquisto del consumatore, sta diventando fondamentale per lo sviluppo di strategie di marketing e la valorizzazione del made in Italy? Partiamo da un esempio: il prodotto “fatto in Italia” di settori come design, moda, agroalimentare, auto e moto ha un valore aggiunto che può essere visto, toccato e provato con un’esperienza sensibile che collega la qualità al luogo di provenienza. Analizzando dunque la percezione che i clienti, anche quelli potenziali, hanno del territorio in cui si realizza l'oggetto, si possono evidenziare, nella comunicazione del prodotto offerto, le caratteristiche ritenute gradevoli dal pubblico. Il COO effect però non si applica solo ai prodotti ma si estende anche a servizi, città o strutture ricettive. Dunque è fondamentale per chi opera nel turismo e nella promozione del territorio.

«Un consumatore può trovarsi ad acquistare un prodotto di una nazionalità che non conosce – spiega Laura Gavinelli, docente di Communication Managment all'Università degli studi di Milano-Bicocca e Senior Research Consultant presso CRIET, Centro di Ricerca Interuniversitario in Economia del Territorio – e a seguito dell’esperienza positiva si formerà in lui un giudizio favorevole anche sulla nazione di provenienza del prodotto che si definisce “effetto sintesi”».  E in caso di esperienza negativa: cosa succede? «Vice versa, il cliente potrebbe avere già in mente alcune caratteristiche di un dato Paese che sarà portato ad associare anche alla merce che intercetterà e che proviene da quel territorio e questo di definisce “effetto alone”», conclude Gavinelli.

Gli esperti di marketing, all'interno delle strategie di internazionalizzazione, studiano questi meccanismi perché orientano il comportamento di consumo. «Gli esperti di comunicazione – aggiunge Laura Gavinelli – lo utilizzano per veicolare in modo efficace un “universo” di emozioni, valori e valutazioni: nell’immaginario del consumatore il luogo d'origine del prodotto può costituire un fattore di forte differenziazione rispetto alla concorrenza».

 

COME IL SETTORE VIAGGI E TURISMO PUÒ SFRUTTARE IL COO?

 

Un soggiorno, un pacchetto vacanze, un itinerario, una destinazione possono essere valorizzati dall’effetto “country of origin” con un’accortezza: il prodotto non può essere esportato. «L’esperienza è sul territorio - spiega la docente dell’università Bicocca - fuori dal quale si perdono gli aspetti di autenticità e di contatto diretto con i luoghi visitati». Ma ci sono delle strategie per sfruttare il valore aggiunto offerto dalla location. La chiave per una strategia di marketing efficace è racchiusa in pochi concetti: definire chiaramente chi sei e come si caratterizza il tuo prodotto, individuare a chi vuoi rivolgerti, analizzare cosa la domanda già sa e apprezza del nostro Paese e su quello lavorare, adottando la prospettiva del potenziale cliente.

 

INDIVIDUARE I TRATTI DISTINTIVI DELL’OFFERTA

 

Un operatore turistico per sfruttare i benefici del luogo in cui si trova il suo business, per prima cosa, dovrebbe individuare cosa rende unica la sua offerta rispetto ai concorrenti ed evidenziarne le qualità legate al territorio. Per esempio un ristorante, un hotel, uno stabilimento balneare vicini al panorama più bello o alla piazza dove si riunisce la movida di una località di mare particolarmente famosa dovrebbero sottolineare questa caratteristica. Individuato cosa si vuole offrire, bisogna osservare che sia in linea con il luogo-prodotto per sfruttare il meccanismo associativo o valorizzare gli aspetti di unicità del proprio business.

 

VERIFICARE IL LIVELLO DI CONOSCENZA DEL TERRITORIO

 

Colpire il target: è dunque necessario capire cosa i potenziali consumatori sanno del luogo che potrebbero visitare. «Questo è un aspetto cruciale – spiega Laura Gavinelli – soprattutto se la distanza tra il prodotto e il potenziale cliente è ampia, come nel caso degli stranieri». La lontananza geografica è spesso anche culturale, linguistica e percettiva. Prima di creare l’offerta e introdurla sul mercato è utile osservare qual è la richiesta, come viene percepita, così da modulare il servizio o prodotto facendo riferimento a ciò che il turista estero già conosce e apprezza del nostro territorio. Importante utilizzare degli strumenti per l’analisi dei big data per fare un quadro dei comportamenti in fase di ricerca (le parole chiave che vengono associate alla destinazione) e la social reputation (cioè cosa scrivono i clienti sui social media) dei concorrenti.

 

NIENTE “COPIA & INCOLLA”: LAVORARE SULL’ORIGINALITÀ

 

Soprattutto in Italia ci sono un numero infinito di mete estremamente attrattive che hanno difficoltà a imporsi all’attenzione del possibile cliente perché spesso oscurate dalla fama di luoghi più conosciuti e consolidati nell’immaginario mondiale: non parliamo solo delle città d’arte ma anche delle destinazioni “mare e monti”. In questo caso uno strumento efficace per il rilancio o il riposizionamento di una località è l’organizzazione di un grande evento. «Treviso per molti anni ha sfruttato la vicinanza alla nota Venezia – racconta Laura Gavinelli –, ma nel tempo ha realizzato una serie di mostre temporanee di pittura sul periodo impressionista, tali da rafforzare la sua “brand identity” (cioè il modo di presentarsi al consumatore sempre in maniera riconoscibile e coerente) e renderla una destinazione a sé. Importante è che tali iniziative siano coerenti con l’identità del territorio e la sua vocazione».

 

SE LA PERCEZIONE È NEGATIVA: COSA SI FA?

 

Ci sono casi, invece, in cui l’eredità è un pesante fardello. Guerre, una situazione politica instabile, eventi meteorologici possono far perdere l’attrattività di un territorio. «Il caso di Napoli e del mancato smaltimento di rifiuti – continua Gavinelli – è un esempio di quanto questa situazione abbia leso la sua immagine di città di grande bellezza e cultura. Qui il gioco di squadra è cruciale e richiede uno sforzo di comunicazione continuativo e di lungo periodo».

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