Email marketing, per le PMI è un affare: guida pratica

Email marketing, per le PMI è un affare: guida pratica

Le newsletter non sono “un vecchio arnese del web”. L’email marketing è economico e raggiunge alti tassi di conversione. I consigli per campagne efficaci

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In un’epoca in cui fare marketing significa soprattutto battere la galassia dei social media, parlare di email può apparire bizzarro. Ma i numeri raccontano con precisione una storia di successo: per esempio, che il valore di conversione di questo strumento è 4 volte superiore a un’attività social (fonte: previsione Direct Marketing Association); o che per coinvolgere i nativi digitali (cioè la generazione nata a cavallo con l’ultimo decennio del secolo scorso) nei prossimi dieci anni la mail rimarrà il mezzo più efficace.

I NUMERI DELL’EMAIL MARKETING

A confermare l’importanza di questo strumento è Alberto Narenti, manager per l’advertising online di TSW, agenzia trevigiana di marketing digitale. «La nostra esperienza degli ultimi nove mesi con la gestione della newsletter ci dice che il tasso di conversione medio delle email è del 300% superiore alla media degli accessi del sito», afferma, per proseguire con un esempio sull’ultima delle campagne promozionali condotte dall’agenzia per un loro cliente. «È durata due giorni, e il canale newsletter ha registrato performance che parlano da sole: tasso di apertura 30% (misura quante persone, su una lista di iscritti, aprono o visualizzano una particolare campagna email), tasso di click 5% (percentuale di destinatari che oltre ad aprire la mail cliccano sul contenuto). Ma soprattutto, tasso di conversione del 675% (la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato l'operazione desiderata visitando il contenuto) maggiore rispetto alla media degli altri canali coinvolti nella promozione. In un solo giorno è stato raggiunto, praticamente a costo zero, il 30% del fatturato di tutti i suddetti altri canali».

IMPORTANTE LA COMUNICAZIONE INTEGRATA

Raccontata con quelle cifre, l’esperienza di TSW deporrebbe ogni argomento a favore di newsletter ed email marketing, spingendo a lasciare nel cassetto ogni altra opzione digitale. In realtà, quel che funziona è l’integrazione trai diversi canali. «In questo conta la strategia - dice Narenti -, che vede la newsletter come un mezzo per veicolare contenuti già prima della campagna promozionale, magari quelli di un blog che dia informazioni con cui l’utente viene preparato all’interazione. Ovviamente è un mezzo decisivo per far girare quel che si posta su Facebook o su Twitter, ma in particolare la newsletter è ciò che valorizza il destinatario».

Alla base della strategia c’è lo studio preciso dei dati storici delle campagne promozionali di un’azienda. «Per una delle nostre campagne abbiamo studiato le vendite degli ultimi 24 mesi, abbiamo estratto i periodi peggiori e abbiamo insistito proprio su quelli per incrementare la comunicazione, e quindi le vendite». L’email marketing ha funzionato da apripista. «Sono state fatte le attività consuete: sconti, disponibilità limitate di oggetti, tempo limitato sugli acquisti. La newsletter, però, ci ha permesso di raggiungere i clienti e di dar loro una sorta di ABC sull’oggetto della campagna. Poi sono stati attivati gli altri canali: sito, social, banner sui motori di ricerca». Il risultato è stato più che positivo: «In un giorno e mezzo siamo riusciti a ottenere il risultato di uno intero dei mesi peggiori che avevamo studiato».

I PRIMI PASSI PER UNA CAMPAGNA EMAIL MARKETING

Entriamo nel vivo della questione: cosa bisogna fare per imbastire una campagna efficace di email marketing? Ecco i consigli di Alberto Narenti di TSW:

  • «Definire gli obiettivi per la creazione del contenuto: a seconda che si punti - per esempio - all’engagement dei destinatari, alla vendita di un prodotto o a fare lead generation»;
  •  
  • «analizzare con precisione i dati a disposizione e impostare di conseguenza la newsletter»;
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  • «definire nel minimo dettaglio: target dei clienti e timing degli invii (in quali giorni, in quali orari)»;
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  • «creazione di determinati automatismi: un invio di recall per quei destinatari che risultino non avere aperto la mail»;
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  • «un ulteriore invio nell’ultimo giorno di campagna a chi l’ha aperta, ma non ci ha cliccato».

COME SI SCRIVE UNA NEWSLETTER PERFETTA

Qui soccorrono le vecchie, care regole della comunicazione: essere chiari, a partire dall’elemento principale di una mail, l’oggetto. «Simboli o stile, diciamo noi, spammoso (cioè quello tipico delle email di spam; Ndr) sono da evitare. L’oggetto deve essere chiaro, la mail deve essere leggibile e sintetica. Sono banditi i testi lunghi». Un buon copy - e quindi un professionista che sia in grado di scriverlo - sono quindi elementi su cui un’azienda dovrebbe poter contare, come risorse interne o in outsourcing. «Un data analyst e un grafico per il webdesign chiuderebbero il cerchio», aggiunge Narenti.

EMAIL MARKETING FONDAMENTALE PER LE PMI: ECCO PERCHÉ

«Perché costa poco», conclude nel modo più efficace il manager di TSW. «Si gestisce con poche centinaia di euro, consente invii massivi ed è facile ma maneggiare in modo corretto. Non dà, insomma, problemi tecnici. Ripeto, sono fondamentali la strategia e una precisa analisi dei dati che consenta di identificare bene i clienti e capirne le caratteristiche. Solo così si possono coinvolgere davvero, e solo così una newsletter può arrivare a fidelizzare con successo i nuovi clienti». Unico requisito fondamentale per una strategia a lungo termine dell’email marketing è la gestione del datatbase per rendere efficaci le newsletter: aggiornamento degli indirizzi, inserimento di nuovi nominativi grazie a campagne sui social media o eventi pubblici, divisione in gruppi per una migliore gestione dell’invio in base ai prodotti e la costante analisi dei big data che emergono dai report delle campagne.

6 luglio 2016

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