Mercato del lusso, crescita piatta: cosa fare?

Mercato del lusso, crescita piatta: cosa fare?

Secondo l’Osservatorio Bain-Altagamma è iniziata una nuova era per il mercato del lusso. Nel 2020 i consumi saranno trainati dalla classe media cinese

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Resta acceso, ma non brilla il mercato del lusso a livello globale. A tracciare un’analisi dettagliata della situazione è stato il report Worldwide Luxury Market Monitor messo a punto dall’Osservatorio Bain-Altagamma sui mercati mondiali dei beni di lusso. Una risorsa preziosa per capire il contesto attuale e le strategie da mettere in atto nei prossimi anni in un comparto tanto importante per il Made in Italy. Nel 2015 il mercato globale dei beni personali di alta gamma ha toccato i 253 miliardi di dollari, in crescita rispetto all’anno precedente dell’1% a tassi costanti e del 13% a tassi correnti. La stessa cifra è attesa per la chiusura dell’anno in corso.

IL LUSSO È UN MERCATO ORMAI “ADULTO”

Un rallentamento, insomma, lontano dagli incrementi a doppia cifra messi a segno a partire dal 2009, dopo la crisi dei subrprime americani. «Il mercato del lusso è appena entrato nell’età adulta», ha commentato Armando Branchini, vicepresidente di Fondazione Altagamma, che parla di calo fisiologico. Ma c’è necessariamente anche dell’altro. Anzitutto la geopolitica: le tensioni internazionali hanno segnato molto l’ultimo trimestre del 2015 e offuscato l’andamento del 2016. Gli attentati di Parigi, per esempio, hanno ridotto drasticamente il flusso di turisti pronti a spendere nelle capitali del lusso d’Europa, che si solleva (+2%) solo grazie alla ripresa dei consumi interni.  Il proseguire della guerra civile in Siria, gli attentati in Libano e il crollo del prezzo del petrolio hanno fatto sprofondare le vendite in Medio Oriente (un misero +1%), solo in parte compensate dalla vivacità del mercato iraniano.

ATTENTI ALLA CINA: RUOLO CHIAVE PER IL RILANCIO

Preoccupa il calo delle vendite negli Stati Uniti, pure l’America Latina fatica a riprendersi, mentre il Canada sembra l’unico dei grandi Stati americani a godere di ottima forma: il trend per questa area resta quindi piatto. Situazione altalenante anche in Asia, dove alla vigorosa ripresa in Cina (+3%) si contrappone un drastico declino di Hong Kong e Macao. Bene invece la Corea del Sud e, in generale il Sud Est Asiatico (+1%). Primo della classe il Giappone, che mette a segno un favoloso (visti i tempi che corrono) +5%. «Tutti gli occhi sono puntati sulla Cina, che avrà un ruolo chiave nel rilancio mondiale. Negli Stati Uniti invece il consumo locale non riesce a controbilanciare l’assenza dei turisti», ha spiegato Claudia D’Arpizio autrice del report e partner di Bain&Company, il colosso della consulenza aziendale che da anni monitora il mercato del lusso per Fondazione Altagamma.

QUESTI I COMPARTI MIGLIORI: ACCESSORI E GIOIELLI

Quali sono i comparti che si sono comportati meglio? Crescono (+4%) gli accessori e la gioielleria, mentre l’abbigliamento, che sconta la pesante concorrenza dei colossi della “moda accessibile” (anche del “lusso accessibile”), si ferma al +1%. Andamento invece meno positivo per l’orologeria. La prestazione del 2016 appare ancora una volta in linea con quella  dell’anno precedente, senza variazioni di rilievo. Di certo c’è che il mercato del lusso è entrato in una nuova era: la dimostrazione è data dalle previsioni che il Monitor ci offre da qui al 2020. Una crescita a passo lento, nell’ordine del 2-3% con un valore di mercato che passerà dagli attuali 253 miliardi di dollari ai 295. A spingere sarà soprattutto la Cina e i consumatori della sua classe media, che peseranno sugli acquisti globali per il 34% (oggi si fermano al 30%). E non solo: la nuova fase del mercato del lusso sarà contraddistinta anche da un ripensamento di strategia da parte dei marchi e dall’investimento nelle nuove tecnologie.

TURISMO, E-COMMERCE E SOCIAL MEDIA: TRE STRATEGIE

Per prima cosa diminuiranno i flussi di turisti da un continente all’altro: nei prossimi quattro anni ci si aspetta una drastica riduzione delle differenze di prezzo tra Paesi per lo stesso articolo. Più della metà dei consumi di beni di lusso avverranno quindi a livello locale e non più internazionale. E questo fa ripensare anche le politiche di marketing delle aziende, che dovranno mettere in atto un approccio sempre più “localmente globale”: assortimento, acquisto e marketing verranno rimodulati a seconda dei mercati. Mentre si intensificherà il rapporto tra brand e cliente attraverso nuove esperienze: dallo storytelling (ne abbiamo parlato in questo articolo) per conoscere i nuovi prodotti, a momenti sempre più personalizzati durante le visite in negozio. E i social media come Snapchat (a questo link vi spieghiamo come funziona) saranno determinanti per coinvolgere i clienti più giovani come i Millennials.

Già il negozio, se il retail continua ad essere il canale privilegiato di vendita (40%), è l’online a far ben sperare per il futuro: nel 2016 la sua crescita è già a doppia cifra e il trend non accenna a frenare nei prossimi anni (+ 15%). L’e-commerce guadagna quindi terreno, ma anche in questo caso è necessario sviluppare nuovi format e integrare bene le tecnologie nei sistemi aziendali. Soprattutto bisogna sfruttare i vantaggi che porta la business intelligence e l’analisi dei big data come abbiamo scritto in questo articolo. 

Quindi, per dirla con le parole di Branchini: «Mai come oggi le aziende devono riflettere e reinventarsi, essere consapevoli che quasi tutto nei prossimi anni dovrà essere fatto in modo diverso. O almeno più articolato». La nuova era è iniziata. La trasformazione digitale è necessaria come anche conoscere bene i Paesi verso i quali intensificare le strategie di internazionalizzazione come ha spiegato Luciano Cenedese (Head of UniCredit International Center Italy) in questo articolo.

Settore Luxury, le dinamiche del mercato illustrate dall’analista di settore UniCredit Roberta Antinarella

8 agosto 2016

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