La reputation? Dev’essere social: il caso Touring Club

La reputation? Dev’essere social: il caso Touring Club

Oltre 120 anni fa ha in inventato il turismo in Italia. Oggi il Touring club cambia passo e rende digitale la sua comunità di soci e viaggiatori. Arianna Fabri, direttore sviluppo e marketing del Tci spiega come sia stato possibile in pochi mesi

«Potrebbe sembrare una distanza abissale: una comunità di viaggiatori fondata 121 anni fa. E il web. Invece ricrearla sui social network si sta rivelando naturale: perché i valori fondanti del Touring Club restano gli stessi e sono incredibilmente attuali». Arianna Fabri, studi alla Bocconi e un passato di sport estremi, dal giugno 2015, direttore Sviluppo e Marketing del Tci, sa benissimo quanto l’antica associazione no profit milanese fosse considerata al tempo stesso autorevole e polverosa. «Abbiamo avuto tutti un papà o uno zio soci del Touring, pensavamo che fosse una cosa del passato», ammette.

COMUNITÀ E VALORI CONDIVISI

«Invece che cosa c’è di più attuale della difesa del territorio e dei beni culturali? Che cosa è più moderno del viaggiare lento e consapevole? E ancora: che cosa è più social di una comunità reale di persone che condividono una passione, i viaggi, e una serie di valori? Solo che prima di passare sui social abbiamo dovuto fare alcuni passi», spiega Fabri.

CAMBIARE IL MODO DI RIVOLGERSI AI SOCI

«Per prima cosa abbiamo cambiato il modo di comunicare. Non è soltanto una questione di “mezzi”, non siamo cioè soltanto passati al web, pur continuando a utilizzare i media tradizionali, a cominciare dalla carta», premette Fabri. «Ma prima il Tci parlava di sé ai soci: “Il Touring tutela il paesaggio, valorizza il patrimonio artistico, etc.”. Adesso parliamo “dei”nostri soci e non “ai” nostri soci».

MUTA IL LINGUAGGIO E MUTA ANCHE IL MESSAGGIO

«Ora diciamo che il viaggio è una scoperta anche di se stessi. E che addirittura non serve viaggiare per essere un viaggiatore. O viceversa che non basta viaggiare per essere una viaggiatore. Si può farlo anche con un libro, un articolo o una foto. Si può farlo condividendo le esperienze sui social. In sostanza: riteniamo che il Touring sia una comunità di viaggiatori che si evolve e cambia nel tempo ma continua a condividere alcuni valori, interessi, desideri e anche problemi… più social di così! Dunque la comunità esisteva: bisognava farlo sapere in giro».

LA REPUTATION PRIMA DELLA WEB REPUTATION

«In questi 121 anni», nota Fabri, «la reputazione del Touring non si è consumata. Anzi. E questo il primo passo per avere una web e una social reputation. Ma per avere una reputazione bisogna possedere contenuti credibili, bisogna avere una storia credibile da raccontare. Poi la si declina su media diversi e quindi in modo diverso, purché coerente. I nostri soci hanno sempre creduto nella buona reputazione e nell’autorevolezza del Tci. Il problema era farla riscoprire a chi si era allontanato o chi non ci conosce. E qui entrano in gioco il web e i social: perché permettono di parlare alle nuove generazioni».

UN GIOCO DI SQUADRA

Prima del cambio di strategia, il Touring aveva tre team di “comunicazione e informazione”: la rivista cartacea, la casa editrice, il sito. «Ma lavoravano in parallelo. È bastato mettere i team in sinergia e il sito è passato, senza alcuna spesa o campagna promozionale, da 100mila visitatori mensili nel dicembre 2014 a 550mila del settembre 2015. Il nostro obiettivo adesso è avere un milione di utenti profilati entro il 2018».

DAL SITO AI SOCIAL

«Aumentate le visite sul sito siamo passati a rafforzare i social che, fino al dicembre 2014, erano rimasti marginali. Il percorso è stato analogo a quello per il web. Abbiamo puntato prima di tutto su Facebook, non tanto per il tipo di target ma perché ci permetteva di pubblicare contenuti più lunghi. Al tempo stesso abbiamo cominciato a usare Twitter per segnalare come il “viaggio” del Touring stava cambiando day by day. Poi abbiamo scelto di pubblicare selezioni di photogallery sul sito e di postare invece le gallery complete su Instagram e Pinterest. Come ho detto noi non dovevamo cambiare il rapporto con i nostri utenti come accade a molte aziende: noi eravamo già una comunità. In questo senso siamo stati facilitati. Adesso stiamo lavorando sulle app. Ma una cosa è certa: lo sviluppo digitale è un pilastro dello sviluppo del Touring».


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19 novembre 2015

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